打造年轻化奥莱 王府井能否盘活世界之花

世界之花假日广场与王府井集团的合作终于敲定。6月19日，王府井集团宣布，原世界之花假日广场将以王府井奥莱 UP TOWN名称入市，项目分为两期规划，一期将于2023年底开业，这也是王府井奥莱体系中新推出的年轻力品牌线。自前东家“爱琴海”撤出后，世界之花长期不温不火，动线不明、空置率高成为该项目明显短板。分析指出，年轻力虽有助于拉动商业体快速发展，但王府井集团如何将基因及自身资源运用到项目发展中，将成为该项目日后最大的看点。

(资料图)

UP TOWN一期年底入市

南城巨无霸世界之花的新动静尘埃落定。王府井集团副总裁、奥莱管理公司总经理王宇介绍称，王府井集团与北京金色凯盛投资管理有限公司联手，旗下王府井奥莱品牌将正式进驻世界之花假日广场项目。该项目未来将以“王府井奥莱 UP TOWN”名称入市。

据介绍，该项目是王府井集团奥莱体系内推出的年轻力品牌线，将打造复合运动、餐饮、家庭等多方面的新型奥莱商业综合体。

王府井奥莱UP TOWN项目分为两期入市，一期规划20万平方米，覆盖核心区域1-4层和B1座，将于今年底开业。三年内，奥莱将陆续接管世界之花二期，覆盖B1层和B3座，届时商业总面积将达到34万平方米。

率先开业的一期奥莱项目体量近20万平方米，涵盖品牌数量600余家，其中6：4的奥莱零售与生活方式配比，打造全品类混合式奥莱产品线。

运动元素将成为王府井奥莱UP TOWN的主打标签。据介绍，该项目引入超级运动旗舰店，汇聚篮球、网球、羽毛球、击剑、滑冰、瑜伽、慢跑、露营、滑板等运动项目，旨在为商品加持，成为运动社交的集结地。

为了紧抓亲子家庭客群，王府井奥莱UP TOWN还将针对0-15岁儿童、青少年的生活成长阶段，引入母婴用品、儿童服饰、玩具、学习用品等，全面覆盖各年龄段商品组合，提升品类消费。围绕不同阶段的儿童成长、兴趣特长等特点，此次也会引入儿童托育早教、萌宠乐园、亲子餐厅、亲子游泳等配套服务，提升服务品质。

同时，项目规划中，餐饮区域位于项目4层，单层体量近5万平方米，计划引入百余家餐饮品牌，千平方米以上近10家，满足商务、社交约会及家庭聚会的餐饮需求。围绕项目一层内环，王府井奥莱UP TOWN打造开放式休闲街区，规划近50余家品牌落位，超6000平方米，融入酒吧、餐吧、烧烤、日料、音乐餐吧及异国风情等美食，延长夜间驻留时间，强化日咖夜酒、轰趴欢聚，打造城市烟火气，从而发力夜经济。

伴随着王府井奥莱UP TOWN项目的推进，王府井集团奥莱业态将完成在北京的东部、南部、中部和北部的区位布局。王府井集团党委书记、副董事长、总裁尚喜平表示，从2016年到现在，王府井奥莱门店已发展到14家，销售规模突破150亿元。

巨无霸体量成考验

世界之花位于大兴区南四环外，位属大兴新城及亦庄新城中间区域，聚焦两大新城人口并辐射南部空港区。该项目体量达63万平方米，包含地下三层、地上五层，现经营有盒马X会员店、奈尔宝、动力星球、影院、冰场、酒店、公寓等体验业态，拥有停车位5000个。

世界之花最早于2017年12月底开业，开业一年后，场内便出现商户大面积撤店的情况。2019年6月，爱琴海购物公园接手世界之花，但2021年8月，爱琴海与世界之花开发商金色凯盛由于法律纠纷决裂，进而撤出。

2022年，首创集团也曾进驻世界之花，与其进行洽谈，彼时在世界之花场内还贴出了首创奥特莱斯世界之花商管办公室的标志，但内部人士透露，双方合作未达成一致，最终不了了之。北京商报记者此前走访看到，世界之花假日广场存在空置率较高的情况，且场内消费者寥寥可数。

世界之花的巨大体量难免给项目方带来不少运营难度。在社交平台上，有不少消费者反馈称，世界之花项目的车库由于面积大且路线规划不清晰，令人觉得“像是在走迷宫”，同时，项目内部各个区域品牌动线设计不明晰，消费者的体验难免打折。

中国百货商业协会秘书长杨青松指出，大体量的商业项目想要盘活，操盘手针对招商和运营的品牌要保持定位的一致性和连惯性，更要平衡好主力业态和次主力业态以及辅助业态的布局。

但值得关注的是，其中的挑战在于，如何将项目现有的分区和动线做出合理的调整与整合，以增强空间的体验感和游逛的舒适性，让消费者愿意乐在其中。

奥莱购物中心化

“奥莱本身是一个偏年轻化的业态，辅以更多年轻业态，可以更好更多锁定购物、餐饮、娱乐消费，让年轻消费者黏性更强。”杨青松指出，此项目规模较大，单纯奥莱业态填充有一定难度，通过更丰富的业态组合，既是对项目面积的有效利用，也可以更好地满足和吸引消费者。

一位深耕商业地产十多年的业内人士指出，当前购物中心与奥特莱斯业态的界限越来越模糊，越来越多的奥莱开始向购物中心靠近，尤其是近郊的奥莱项目。“这是大势所趋，因为近郊奥莱在引入重奢品牌上较难，品牌多为轻奢和国内一线品牌为主，所以只有加强体验感，才会加强消费黏性。”上述业内人士直言。

在此前的多次走访中，记者看到，北京越来越多奥莱选择在零售的基础上引入餐饮、儿童、休闲等业态，奥莱正朝着“购物中心化”的趋势发展。以花乡奥莱为例，花乡奥莱引进了系列餐饮品牌并将儿童游乐发展为项目特色之一，通过配套完善的儿童游乐场地吸引家庭客群；首创奥莱在进行品牌调整时，引入了影院、超市等业态，进一步丰富场内品牌布局。

杨青松认为，王府井集团具有多元的业态资源、丰富的品牌资源、强大的人力资源等各方面优势，这些都是之前运营方所不具备的。所以要利用好自身资源，有效地注入世界之花，才能够让该项目吸引消费者。

从奥特莱斯发展趋势看，除了其传统的名品+折扣特征之外，奥莱已经越来越重视增强零售功能以外的服务与场景的体验感与多元化。中国商业地产工作委员会主任郭增利表示，“单纯零售业态已经难以充分满足奥莱客群的服务诉求，娱乐休闲甚至游乐度假功能正日益深入地融入到新时代的奥莱发展进程之中”。

混合型奥莱的本质是引入多元业态，丰富购物体验。郭增利指出，奥莱自有特色与购物中心乃至商业街区的优势特色开始走向全面融合，以使其更能顺应消费升级和消费分级的双重需要。

上述业内人士还指出，有了王府井集团给世界之花做背书，品牌在落地时更加“放心”，预计未来会有更多品牌进驻王府井奥莱UP TOWN。如果王府井集团能够做好物业、品牌及运营等多方面协同，把购物中心一些玩法融入这一奥莱新项目，那该项目的未来发展依旧是值得期待的。

关键词：